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上海新家坡園景苑營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-9-22 字體：[大] [中] [小]
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上海新家坡解析
如果有人問：上海什么樣的住宅最難賣？答案是：一般來講就是高層住宅。環(huán)視今日申城市區(qū)，高層住宅鱗次櫛比，而銷售卻普遍停滯不前。上海人似乎一直對多層住宅情有獨(dú)鐘，市中心的房子，只要是多層，幾乎都不用擔(dān)心銷售業(yè)績。然而，在寸土寸金、土地資源日益匱乏的上海，發(fā)展高層住宅將是面臨一種必然趨勢。那么，我們又該如何解決這個無法回避的難題呢？
1997年7月25日，新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)所屬上海新瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在徐家匯路1號制造局路口投資的高層住宅小區(qū)－－上海新家坡園景苑開盤，在短短一周內(nèi)售出百余戶，三個月銷售400戶。
面對這樣一個高價位樓盤所創(chuàng)出的良好業(yè)績，人們不禁要問：上海新家坡為何在高層住宅競爭激烈的市場中創(chuàng)下如此業(yè)績？那么，就讓我們仔細(xì)地研究一下其成功的奧秘所在吧。
一、克服高層住宅固有頑癥
先讓我們回過頭來仔細(xì)看一看上海人到底為什么不愿意買高層？其實(shí)，上海人拿高層住宅與多層住宅相比，高層住宅似乎有幾大明顯劣勢。
其一，高層住宅得房率明顯低于多層住宅，這對精明的上海人來說，當(dāng)然是選擇得房率高的多層。
其二，電梯問題。電梯一旦損壞或停電，會給大樓居民帶來極大不便。
其三，高層住宅的房型與朝向不如多層住宅。
高層住宅由于為了做到明室、明廳、明廚、明衛(wèi)并兼顧各種房型的朝向盡量都朝南，就必然使房型容易出現(xiàn)不規(guī)則的形狀，朝向也往往做不到套套朝南。而多層住宅的房型一般都比較方正，且朝向?yàn)槌稀５谏虾Ｐ录移�，可以說正是克服了這些高層的不利因素，才取得今天的業(yè)績。
首先，上海新家坡的房型設(shè)計(jì)，在格局上做到功能明確、動線合理，使得在有限空間里，各種生活功能區(qū)能有機(jī)地結(jié)合在一起，又不浪費(fèi)，這樣一來，優(yōu)越的房型設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了高層住宅在得房率方面的劣勢。
其次，在電梯關(guān)節(jié)上，上海新家坡為住戶提供的是盡可能高級的全進(jìn)口電梯，速度為2.5米/秒，并確保運(yùn)行質(zhì)量。在電源上，配備有兩路供電系統(tǒng)，確保在停電時電梯能正常運(yùn)行。
其三，上海新家坡的房型，克服了許多高層住宅房型不夠方正的通病，做到房型基本方正。在處理朝向問題上，各戶房型與小區(qū)的綠色景觀相對應(yīng)，將原來一些朝向較差的房型在景觀上得到彌補(bǔ)，巧妙地解決了一直困擾高層銷售的朝向問題。
二、開高層住宅風(fēng)氣之
上海市區(qū)的高層住宅大體可以分為兩類，一類是單體型建筑，即單獨(dú)一棟房子；另一類則是小區(qū)型的建筑，由多棟高層住宅組成。
對前一種單體型高層住宅來講，其居住環(huán)境依賴原有的地段，無法自我營造一個舒適的居住環(huán)境。而小區(qū)型的住宅，又往往由于缺乏良好的小區(qū)設(shè)計(jì)，成為單體型建筑的疊加，使得希望提高居住品質(zhì)的都市人望而卻步。但在上海新家坡，使這一局面得以改觀。上海新家坡的小區(qū)經(jīng)過了新加坡中央園藝的精心設(shè)計(jì)，形成了一個高綠化的小區(qū)美景，而且綠化也不僅僅是簡單地種樹種草，中央園藝作為新加坡著名景觀圣淘沙的設(shè)計(jì)者，基本是將新加坡的園林造景經(jīng)驗(yàn)移植上海，并結(jié)合了上海水土特性，使得上海新家坡成為市中心第一個真正的花園住宅小區(qū)。同時，上海新家坡在小區(qū)里推行人車分道的動線布局，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者以人為本的居住理念，考慮居住環(huán)境的安全與舒適�？梢赃@樣說，上海新家坡的推出，完全開了上海高層住宅的風(fēng)氣之先，由此它的熱銷也就不足為怪了。
三、賣房子就是賣生活方式
上海許多高層住宅給人的感覺是千一篇一律，雷同而沒有特色的高層就沒有生命力，這正是很多高層難銷的癥結(jié)所在。
上海新家坡的熱銷，業(yè)內(nèi)人士可以總結(jié)出許許多多的原因與理由，諸如優(yōu)秀的房型設(shè)計(jì)、25項(xiàng)VIP設(shè)施、人車分道的合理規(guī)則、專業(yè)的綠化園藝設(shè)計(jì)、ISO 9002物業(yè)管理等，但我們透過這些現(xiàn)象就可以發(fā)現(xiàn)，所有這一切，其實(shí)都是在向客戶宣傳一種高品質(zhì)的居住、生活方式。上海新家坡作為一個環(huán)境整潔的花園住宅小區(qū)，經(jīng)過各種媒體的宣傳與報(bào)道，已深深地進(jìn)入了上海人的心目中，也成為整日生活于這個嘈雜的大都市的人們對改變生活品質(zhì)的一個樣板。上海新家坡也正是在這一點(diǎn)上深深地打動了上海人。
上海新家坡作為上海環(huán)線內(nèi)一個高綠化花園社區(qū)，種植有43種植物，為此，上海新家坡還專門制作了一本如百科全書般的“植物圖鑒”，專門介紹這些植物，在上海樓市的的各種宣傳資料中脫穎而出，極富感染力。上海新家坡的物業(yè)管理由獲ISO9002國際認(rèn)證的新加坡怡美物業(yè)承擔(dān)，如此的物業(yè)管理水準(zhǔn)，在外銷房中也不多見，同時，在還未交房之時就舉辦物業(yè)管理說明會，介紹物業(yè)管理的理念與做法。所有這些，無非都是在向客戶宣傳與塑造一種新加坡式的生活氛圍，這樣干凈整潔安全的生活氛圍，怎不讓購房者心動？
對房地產(chǎn)商來講，賣給客戶的是一套一套的房子，但在房子的背后，是一個個的家，對房子的選擇也是對家的選擇、對生活方式的選擇，上海新家坡的熱銷再一次地提醒我們，房地產(chǎn)品不僅僅是地段與價格組成的無生命的一堆鋼筋濕凝土，在建筑風(fēng)格的涵蓋之下，代表了一代人對生活的熱愛與向往。
四、注重社區(qū)文化建設(shè)
社區(qū)文化建設(shè)是任何一個小區(qū)的居住環(huán)境中不可或缺的重要一環(huán)，已有越來越多的開發(fā)商注意到這個問題，但是，上海新家坡走在了前面。
一般來講，總認(rèn)為社區(qū)文化建設(shè)是交房、客戶入住以后的事，而上海新家坡在房子尚未完工入戶之前，已經(jīng)開始了其社區(qū)文化的建設(shè)。如邀請購房者去新加坡觀光旅游，和準(zhǔn)客戶一起進(jìn)行圣誕合家歡，舉辦室內(nèi)設(shè)計(jì)展示會，舉辦新加坡美食節(jié)、新加坡風(fēng)情節(jié)等等。通過這一系列的活動，讓購房客戶感覺到，雖然房子尚未竣工入住，但從購買上海新家坡的那一天起，已經(jīng)開始融入到這個美麗的社區(qū)大家庭中了。正是這樣一種獨(dú)特的文化氛圍，深深吸引了眾多客戶，使他們不僅僅自己購買，還介紹自己的親朋好友來購買，上海新家坡能持續(xù)熱銷，這也是一個不可忽視的原因。
五、重視銷售投入
今日高層住宅銷售冷落的另一原因是房產(chǎn)商普遍對銷售投入較少。在臺灣、香港，一個樓盤銷售的廣告費(fèi)往往達(dá)到總銷金額的3%至4%，甚至更高，只有有了一定數(shù)量的廣告宣傳，才有可能占領(lǐng)市場、保持穩(wěn)定客源�，F(xiàn)在許多開發(fā)商在觀念上普遍存在重建造輕銷售的觀念，主要表現(xiàn)在，在蓋房上舍得花錢，而在銷售上卻舍不得投入，只是隨隨便便找?guī)讉�人組成銷售部，弄一個小小的售樓處，以為只要房子好，就能賣得掉，但看看上海新家坡，如此好的產(chǎn)品，發(fā)展商還是在銷售上花了很大的資金，不但成立了新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)自己的銷售公司棗上海柏花物業(yè)投資咨詢有限公司，負(fù)責(zé)銷售和企劃工作，在工地外專門搭建一個大型接待中心，還布置了噴泉、綠化。上海新家坡開盤階段的廣告投放量也高于上海房產(chǎn)界以往的一貫做法。上海新家坡有如此好的業(yè)績，這與大量的銷售投入是分不開的。事實(shí)證明，要想獲得高回報(bào)，就要敢于大膽投入。對銷售投入的滯后，是眾多開發(fā)商一個亟待轉(zhuǎn)變的觀念。
回顧上海新家坡的成功之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，高層住宅一樣有著強(qiáng)勁的市場，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グ盐者@個市場，上海新家坡正是由于創(chuàng)造了一個追求生活質(zhì)量的高品味小區(qū)，才獲得客戶的青睞。雖然上海各個高層住宅的自身?xiàng)l件各不相同，但在如何開拓銷售熱點(diǎn)方面，上海新家坡園景苑帶給我們很多有益的思考。
雨 打 芭 蕉
－－評上海新家坡的市場營銷
房地產(chǎn)營銷是近幾年來被子市場所重視，有人說營銷發(fā)展的過程是從簡單的買賣到不動產(chǎn)推廣，從不動產(chǎn)推廣到名稱化營銷。應(yīng)該說，從建立一種概念入手，展開全新的名稱化營銷理念，從而構(gòu)筑特有的客戶層，上海新家坡是一個極有代表性的成功案例。
人類越來越孤單封閉，窗戶的欄柵將心靈阻隔在窄小的空間，小孩只能趴著望著天空，想象對于他來說，或許是很遙遠(yuǎn)的藍(lán)藍(lán)的夜，藍(lán)藍(lán)的夢，一幢幢林立的住宅群將“人本論”的孔子儒家精神棄之于千里之外。隨著市場的呼之欲出和時代大背景下所孕育的契機(jī)，DBSLAND棗新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)登陸上海，DBSLAND了解上海目前的家庭構(gòu)成以一對夫妻，一個小孩兩個老人為主要模式。孩子在家很孤單，老人年紀(jì)大且比例高，小區(qū)內(nèi)環(huán)境成為他們主要活動場所。帶著市場和購房者的聲聲叩問和殷切希望，DBSLAND在1997不遺余力地隆重推出了上海新家坡棗園景苑
新加坡式的物業(yè)管理?xiàng)棄糸_始的地方。
去過新加坡的人都會有一個美好的回憶，那里的陽光、綠意、花香及整潔有序可以讓所有的人流連忘返。
DBSLAND深諳新加坡式住宅小區(qū)成功運(yùn)作的客觀道理，帶著對中國大陸的深深掛念，他們深知，能夠把新加坡式的小區(qū)模式引入上海，無論對DBWLAND還是對上海購房者來說，都是一件能夠載入史冊的大事。隨著市場的深化和不斷細(xì)分，DBS-LAND與新加坡中央園藝及怡美物業(yè)量體裁衣，不失時機(jī)的推出了新加坡式物業(yè)管理的美麗小區(qū)。在這茫茫人海中，如何才能算夢開始的地方，在滬上樓市中，無人給其下過確切的定義。然而，DBSLAND有著很清晰的思路，塑造了提高居住和生活質(zhì)量的全新概念。
創(chuàng)造上海營銷貼心的方式是上海新家坡的主線。
DBSLAND要求每位購房者清楚地記得自己的權(quán)益永遠(yuǎn)貫穿于購房的始未，他們承諾“誰賣房子給你，誰也就等于把房間的鑰匙給你”，每位購買園景苑的客人將不用擔(dān)心到時有拖拉的事情發(fā)生。
上海新家坡定期針對購房情況舉辦各項(xiàng)活動，使各位客戶在還沒成鄰居前便成為好朋友，讓入住新家坡的各位業(yè)主在交房入住之前就有一種默契，在這里共筑美夢的開始。
良好的銷售業(yè)績緣于“讓客戶買得稱心，讓客戶住得放心”，這種主動銷售服務(wù)精神，更證明了客房對上海新家坡園景苑的充分信任和放心，使這個住宅小區(qū)的銷售量在全市名列前茅，成為1997年申城房市高層住宅銷售處于低勢下的一個高點(diǎn)。
上海新家坡園景苑成功熱銷，緣于公司營銷方案的最優(yōu)化。公司認(rèn)為，與其花一百萬元告訴別人自己將蓋一座好房子，不如花一百萬元去蓋一座好房子。用心造出自己的售樓中心，不僅體現(xiàn)出公司強(qiáng)大的資金實(shí)力和雄厚規(guī)模背景，給購房者踏實(shí)的感受，而且還營造出發(fā)展商獨(dú)特超然的藝術(shù)審美能力。一個小小的售樓中心，就能布置得如此匠心獨(dú)具，那么到了小區(qū)和房屋內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，肯定是會更加超乎尋常。
圍繞著“以人為本”，以人的最終需求為出發(fā)點(diǎn)。上海新家坡市場概念的建立以人物說故事的形式，一點(diǎn)點(diǎn)延伸出來，從兒童天真、可愛的童年開始。因?yàn)槊總�做母親的都希望自己的孩子有一個健康的生活環(huán)境，度過美好的童年。上海新家坡的15400平方米的綠化和16項(xiàng)VIP的設(shè)施、43種植的布置，將會滿足父母的希望，使業(yè)主感到入住在這樣美好的環(huán)境中是他們最好的選擇。
成功的創(chuàng)意是溝通客戶心靈的橋梁。系列促銷活動又是一大特色，他們先后舉辦了上海新家坡的正式開盤儀式、免費(fèi)送新加坡觀光旅游、上海新家坡的小區(qū)樓盤封頂儀式、隆重推出新年新家坡、新風(fēng)情的活動，和業(yè)主一起過圣誕，歡樂新年合家歡；推出“大戶大貴”房型和OLS裝橫公司一起在貴都飯店舉行室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)展示會；在售樓處現(xiàn)場和香港嘉里工程公司舉行室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)展示會等。上海新家坡棗園景苑能獲得如此驕人的業(yè)績，的確非常難得，這就是取決于兩大因素：
第一、樓盤自身的因素。包括地理位置、房型結(jié)構(gòu)、配套及包裝等等。
上海新家坡以其優(yōu)越的地理位置，高品質(zhì)的樓盤，優(yōu)秀的物業(yè)管理來吸引客戶另外，合理的市場定位也是吸引顧客的另一個原因。房價隨著工程進(jìn)度的實(shí)施和小區(qū)知名度的提高，一路上揚(yáng)，形成了一輪有力的升值行情，隨著樓盤外墻面的完成同小區(qū)整個綠化的到位，客戶還將看到其投資的價值，真正做到物有所值。
第二、營銷方案的制定及實(shí)施。
通過廣泛深入的調(diào)研，充分了解到本案所具備的獨(dú)特品質(zhì)及與周邊樓盤的競爭，主要體現(xiàn)在以高品質(zhì)、高綠化率、高質(zhì)量的物業(yè)管理為主題的促銷手段，輔以靈活的付款方式和較高的升值潛力。同時，制作了精美的樓書和宣傳資料，培訓(xùn)了一批優(yōu)秀的營銷人員，在市場中樹立了良好的企業(yè)形象。
上海新家坡的成功營銷，得益于充分地了解和把握市場導(dǎo)向，確立了新的營銷創(chuàng)意，就像雨打芭蕉，獲得雨露的滋潤而茁壯成